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一、

作者 |郑皓元 宋思敏|实习生

主编 |陈俊宏

2025年5月21日，山城啤酒嘉士伯重庆啤酒有限公司（下称“嘉士伯”）获批注册“山城啤酒”商标（国际分类32类）的嘉士酒现局消息，将一场持续十余年的伯注标外本土新澳门期期准免费期期准品牌争夺战推向高潮。这一动作背后，册商是资啤重庆啤酒（600132.SH）与其参股公司重庆嘉威围绕商标权归属、市场利益分配及资本博弈的化困深层矛盾。作为曾占据重庆市场95%份额的山城啤酒民族品牌，“山城啤酒”自2013年嘉士伯控股重庆啤酒后销量暴跌90%，嘉士酒现局品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元。伯注标外本土

有业内人士表示，册商这场纠纷的资啤本质，是化困外资入局后本土品牌的战略牺牲与资本对无形资产的操纵。在“高端化”浪潮下，山城啤酒嘉士伯通过商标注册、嘉士酒现局资产重组及诉讼拉锯，伯注标外本土试图彻底切断重庆嘉威对山城品牌的依存。此次商标争夺不仅关乎法律层面的新澳门期期准免费期期准权属界定，更暴露了外资品牌在高端化转型中与本土利益方的深层利益冲突，以及并购承诺与市场现实间的撕裂。

从“使用权”到“所有权”的资本暗战

据悉，2024年以来，嘉士伯累计提交15件“山城啤酒”商标申请，涵盖文字、图形等设计。此举发生在重庆嘉威起诉重庆啤酒“违约挤压山城品牌”的一审败诉后（判决赔偿3.5亿元），且距离双方2009年签订的《产品包销框架协议》到期仅剩4年。法律专家指出，嘉士伯试图通过商标注册巩固法律优势，为2029年协议到期后彻底切断重庆嘉威的品牌使用权埋下伏笔。

公开资料显示，1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取后者33%股权，但协议未明确使用权到期后归属。2008年嘉士伯通过收购纽卡斯尔啤酒股权入局，2015年启动资产重组后，山城品牌被划入低端产品线，其商标价值遭重啤股份计提5120万元减值。这一操作被重庆嘉威视为“系统性贬损品牌价值”，旨在为外资自有品牌腾出市场空间。

值得注意的是，嘉士伯此前声称“山城”品牌健康发展，2023年销量达16万吨，但重庆啤酒年报显示，其与经济型产品合计销量仅约9.84万吨，占总销量约3%。矛盾数据背后，似是嘉士伯自2013年控股后对“山城”品牌的系统性削弱。据媒体报道，嘉士伯将“山城”划为低端产品、砍掉营销投入、通过合同限制终端销售渠道。与之对比，嘉士伯注入的乌苏、乐堡等品牌2023年贡献超80%营收，高端产品毛利率达55%，远超山城系列的13%。

2020年至今，双方累计发起4轮诉讼，而重庆嘉威的诉讼路径清晰：2011-2015年起诉量价差违约，2016年签订补充协议获3000万元和解金；2020年重组后因代加工业务未被纳入“同增同减”范围再次起诉，索赔金额从6.3亿元追加至8.2亿元。嘉士伯则以“代工厂超额利润”为由反诉，试图解除协议。双方博弈的核心已从违约赔偿转向品牌存续权。

2025年3月，重庆五中院一审判决重啤股份赔偿重庆嘉威3.53亿元，公司随即计提2.54亿元预计负债，导致2024年归母净利润减少1.31亿元。诉讼成本已实质影响上市公司利润表，而嘉士伯声明“坚决上诉”。

据了解，2008年嘉士伯入股重庆啤酒时，曾承诺将中国区总部迁至重庆、保留“山城”品牌并推动其全国化。然而，其亚洲研发中心最终落户佛山，总部迁至广州，“山城”品牌价值缩水99%。这种“承诺-违约”模式与百威收购地方品牌后雪藏的案例相似，引发对民族品牌保护的舆论声讨。

北京市盈科律师事务所指出，若协议未明确商标到期归属，需根据《民法典》和《商标法》判定双方贡献。重庆嘉威主张其通过产能投入将山城啤酒从16万吨扩产至百万吨级，应享有共有权；而嘉士伯以《商标法》注册在先原则，强调所有权不可分割。这一争议或将引发类似“王老吉VS加多宝”的商标权拉锯。

从“无形资产减值”到“资本暗箱”

公开数据显示，2020年嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组，后者资产负债率从66.87%飙升至83.66%，债务压力陡增。尽管重组后营收增长（2020年前4个月同比增150.42%），但高端产品增速从2021年的43.47%骤降至2023年的5.18%，且吨价（3719元/吨）远低于百威亚太（5000元/吨以上），显示高端化未达预期。

2015年，重啤股份对“山城牌”商标计提5120万元减值，理由为“使用寿命不确定”。但同年公司启动高端化转型，将“重庆”品牌定为发展方向，期内，嘉士伯关闭10家工厂，集中资源主攻重庆、四川、湖南市场，但“山城”销量仍从73.68万千升（2014年）暴跌至9.84万千升（2023年），市场费用削减超70%。业内人士指出，减值操作实质是为后续品牌边缘化铺路，通过降低资产账面价值减少未来处置阻力。

2020年嘉士伯将中国业务注入重啤股份，形成“本地强势品牌+国际高端矩阵”架构。重组后上市公司商誉从0激增至48亿元，其中山城商标未纳入评估范围。此外，重庆啤酒声称本土品牌占比超70%，但细分数据显示，“重庆”品牌（中高端）与“山城”（低端）的利润贡献差异较大。2019-2023年，“山城”销量下降88%，而嘉士伯品牌收入占比从15%升至34%。重庆嘉威质疑，此举刻意回避山城品牌的历史贡献，将无形资产利益向外资品牌倾斜。

嘉士伯持有重啤股份60%股权，但对重庆嘉威仅持股33%。这种不对称持股结构，使其既能通过上市公司决策主导品牌战略，又无需对参股公司业绩负主要责任。业内人士表示。

据媒体报道，目前，国内啤酒高端化转型加剧品牌淘汰，2023年行业CR5（前五企业市占率）达92%，但中小品牌亏损面扩大至60%。重啤股份押注高端化的同时，其商誉占总资产比例已达31%，若山城纠纷引发连锁诉讼，可能导致资产减值风险集中释放。同时，3.5亿元一审赔偿金额相当于重庆啤酒2023年净利润的12.9%，若终审维持原判，将加剧其偿债压力。此外，重庆嘉威6.39亿元诉讼仍在审理，潜在赔偿可能进一步拖累财报。

目前，商标权纠纷尚未纳入上市公司重大风险披露事项。2024年重啤股份计提的2.54亿元预计负债，仅以“或有事项”形式出现在报表附注中。

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